当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 营销市场调研的深浅——案例一 作者：陈亮 日期：2009-11-23 字体：[大] [中] [小]

    我与合作的一家民营医院交流一个话题，是关于医院提到过广告传播效果的问题，单是如何调研效果就反复论证了好几轮，不单错失了市场成长机会，还在营销的运动中可能因为没有清醒的调研观念，浪费成百上千万的巨大营销投资。
    那如何把握正确的调研过程呢？往往调研一般在企业营销范畴上比如用在消费者调研，广告效果调研，产品包装调研，产品使用调研，企业其他方面的调研等测试和把握性工作，为下一阶段的进展而总结经验得失。那简单的调研就是弄个数据，看个表格。而有意义的调研既要结合调研的目标，还要定义调研的整个把控。包含项目方向，市
场环境，调研范围，问卷模式设计，人员组织与素质标准，项目结果的感性与理性分析。绝对不是看看数据的表格，而要通过数据理解趋势和现象背后的规则。
    在这方面，民营企业有越来越多自己强大市场部，广告部，品牌部的倾向。殊不知这些工作不是简单的战术操作就能自己去替代的。战术型企业愿意浪费大量的金钱去摸索，少有请专业公司去管理。实在是战术型企业的可惜。
    09年我们有不少企业项目中涉及调研，现提供局部参考，希望能引起大家的思考。可能不同调研项目操作模式，要素不同，但本质操作原理是相同的。
    项目一：某食品产品市场启动策略基础调研
    （旧包装，2009年6月后全国市场上启用了新包装）
    问卷结果统计分析
    关于抽样说明：
    样本年龄：25-45之间 样本构成：家庭主妇 82位 在家下厨的男性 25位
    鸡汁
    各类增鲜调味料市场份额分析
    消费者目前使用的增鲜调味料，鸡精占59%的份额，鸡粉占25%，可见，“鸡增鲜”的认可度很高，鸡汁有广阔的市场基础。但鸡汁却只占6%的份额，且大部分人没有听说过鸡汁，品类概念普及率低，但这也正是嘉豪的机会点。
    消费者购买增鲜调味料最主要决定因素分析
    在购买决策中，33%消费者首要看重品牌，30%的人以口感为最主要决策因素，最注重营养的消费者占25%。由于各品牌的增鲜调味料价格相差不大，再加上今年公众对原料的天然、安全问题很担心，太太乐、家乐这样的知名品牌就是首选。消费者普遍认为，知名品牌在安全性来说更有保障，而且也是口感、营养的保证。
    对鸡汁的优势期待分析
    对于鸡汁这样一个新品，消费者普遍（64%）期待它会比鸡精更天然、安全、口感更好，也有23%的人认为鸡汁应该更有营养。另外，13%消费者认为鸡汁会比鸡精鸡粉方便，但也有少数人对鸡精很满意，认为不需要改变使用习惯，而且鸡汁作为液体不方便把握量。
    消费者心理价位分析
    在定价上，61%的消费者接受10-15元的定价，33%接受5-9元，普遍认为10元左右较合理。
    综上，鸡汁概念能被消费者认同，但是概念、产品本身的认知程度不高，嘉豪可以抓住这个教育消费者的机会，成为消费者心目中鸡汁的第一品牌，第一选择。在推广概念上，我们要注重他们对“安全、天然”的需求，在此基础上，口感好也很重要。“天然美味”可以成为中心诉求点、定位点，通过对此诉求的宣传推广以及终端沟通，形成品牌知名度，增强消费者对产品的信心。有了品牌，消费者对较高的价位就不太敏感。
    汤皇
    汤皇产品名与外观联想分析
    在调研中，消费者都表示没有听说过“汤皇”，但是绝大部分认为“汤皇”这个名字让人联想到浓汤宝、史云生清汤，且固体浓汤宝的联想率更高。但是在看到“汤皇”以后，都认为不像营养汤，更像是酱油蚝油一类的调味汁。而且在终端陈列上，汤皇确实和酱油醋酱一类陈列在一起，降低了品质感。包装和终端位置都误导了消费者的判断，自然形成了“价格太高”的印象。
    消费者购买营养汤底料的最主要决定因素分析
    在购买决策中，口感（36%）、品牌（27%）、营养（27%）是主导因素。而从营养来说，消费者是无法衡量产品是否营养，答案全是广告灌输给他的；口感是最看重的因素，但是在第一次购买时，哪个品牌口感最好，也是广告向消费者争相传达的。而品牌是安全、卫生的保证，能让消费者放心，而且消费者认为有品牌的东西一般味道都不错，至少比没牌子的好。广告、品牌主导了消费者的决策。
    消费者对汤底料包装的偏好度分析
    从包装方面，71%的消费者认为，透明玻璃瓶最让人放心，营养汤料作为一个比较特殊的食品，消费者希望“看得到”、“货真价实”。也有21%的人选择纸盒包装，因为更环保，而环保和卫生在很多消费者心理是等同的概念。可见，“看得清楚产品”、“环保”是最理想的包装标准。另外，结合消费者购买时最重要的决策因素，我们可以把“营养美味看得见”作为产品的宣传诉求点。
    消费者最感兴趣的新品汤底料推广活动分析
    在终端推广方面，汤皇作为新品，价格高端，而且消费者目前都有自己习惯的品牌，所以在没有任何打折促销、活动推广的情况下，普遍认为转换新品牌动力不足，且风险大。而在终端活动中，44%的人对现场制作试吃很感兴趣，27%建议小包装派送试用（自己亲身试用才放心），而27%的人希望能附赠食谱指南（这部分人绝大部分是20-30岁的女性）。
    试吃作为成本最低，且最利于口碑传播的推广方式适合在广告播出后，产品有了一些知名度时使用，空中和地面结合，视觉、听觉和味觉全方位渗透。而小包装派送也可以在有一定知名度和美誉度以后短期展 开，最大限度接触潜在消费群。
    附赠食谱指南的方式视具体情况而定，但是如果能很好的对手册内容进行开发，它可以作为产品嘉豪企业文化、品牌文化、产品文化传递的一个通道，与消费者形成紧密关系的一个桥梁，与竞争对手区隔的利器。就像直销企业或者类似宜家品牌的会员手册，建立的是一种朋友关系，企业与消费者共同致力于对美味健康生活的追求，企业告诉消费者怎样去做，并提供工具——产品（包括企业自己的产品，还有其他的商品），而消费者也会提供建议，共同探讨。这样的互动性、体验式的品牌营销手法是进行高端定位的基础和直接有利的工具，因为产品同质化的今天，消费者更注重品牌能给它带来什么样的不同感受。
    当然，怎么样才能低成本、高品质的运作这个沟通渠道还需要仔细斟酌，但这不失为一个很好的方向，谁说调味料就不能在文化层面与消费者沟通呢？且嘉豪的“劲霸饮食文化传播网”这个极好的现成资源也可以整合进来，使整个文化沟通有分量、有海量内容、有互动基础。我们不再只是买调味料给消费者，我们在贩卖文化，教会他们如何让生活有滋有味，这样的一个品牌，力量和地位是不可撼动的。
    最后，在价格上，200ML19元的定价普遍反应太贵，尤其是在没有品牌知名度的情况下，消费者认为“贵得没理由”。也有一部分人建议可以在前期生产100ML的小包装，价格在8-10元，可以降低消费者使用新品的风险。
    因此，要消除“太贵”的印象，一是要通过大众媒介建立品牌知名度，二是要通过特殊媒介与消费者沟通品牌文化和价值，三是在包装上提高档次感，向“营养汤”靠近，而不是像酱汁，四是“终端环境”要好，要站到“营养汤”的高端阵营，而不是栖身酱醋行列。有了品牌、文化、形象，价格将不再是太大问题。    


陈亮：陈亮跨媒营销机构首席总监，著名营销传播专家，中国跨媒营销传播第一人,2005-2006中国最具影响力广告传媒经理人50强人物，参加社会工作十五年，在企业单位，传媒事业单位，广告服务类公司为对象的事业中不断努力与实践。在销售管理，品牌战略，营销媒介，整合策略，传播策划，媒介研究，个人提升等领域有较深研究。每年花费巨资进行学习提升，持续多年。是国内多家企业长年营销传播顾问。全国免费咨询:400 6060 830 联系方式：QQ:172016495 MSN:gd6288@hotmail.com 13902293631 博客：http://blog.sina.com.cn/u/1229183684